新東方在線甘源:從名師到操盤手 與自己較勁的這七年

提起新東方在線,以考研輔導為重點的國內大學考試業務是繞不開的話題。

依據第三方市場調研公司弗若斯特莎利文的陳述,在2017年,按總營收計,新東方在線是中國大學考試備考市場中最大的在線教育品牌,占有8.2%的市場份額。當然,規模越大,壓力也就越大。四年前的新年年會上,CEO孫暢的一句“你們國內業務得做到年營收兩個億”,讓新東方在線國內考試事業部總經理甘源從此獲封外號“甘兩億”。“當時我掰著指頭算,兩個億,一年365天,那平均每天得進賬差不多60多萬,這怎么搞?但到了前年,兩億的目標很自然地達成了。”甘源說。

新東方在線甘源:從名師到操盤手 與自己較勁的這七年

新東方在線國內考試事業部總經理甘源

如今,兩億的目標已成為過去,即便與自身業務對比,大學考試業務營收占比在新東方在線三大核心業務(大學、K12及線上學前教育)中也名列前茅。在名校法律碩士出身、教師出道、最終成為一個教育行業操盤手的甘源看來,華麗的銷售數據終究是冰冷的,并非是國內考試業務的核心價值:“國內考試業務能創造出今年的成績,主要還是依靠兩點,一是勇于創新,不斷迭代,重建模式,二是提升用戶服務水平,專注用戶價值。”這才是“立命根本”

教師,也是一個“產品”

新東方在線國內大學考試業務涵蓋研究生入學考試、CET 4/6、考博、同等學力等多個品類的教學及服務。共有師資120人,其中包含王江濤、張宇、李旭、劉源泉、唐遲、張云天、徐琦等明星教師。在甘源看來,新東方在線師資體系和教師的培養必須業內頂尖,雖然背靠新東方這座“大山”,但新東方在線如果沒有自己的一套網絡教師培養機制,也極其危險。甘源認為:“教師隊伍的建立這件事本身,一直就是一個反復跟自己‘較勁’的過程。”

甘源2011年入職新東方在線,此前已是一位業內頂尖 “名師”。教師出身的他入職后的第一件事卻是“換老師”,把那些合格卻不卓越的老師淘汰掉,為了“摸底”新東方全集團范圍內教師的整體能力,他報名參加新東方首批十大演講師選拔,并把前八名中的5個講國內考試的老師統統“忽悠”到新東方在線的平臺上,憑借行業內的人脈積累,他還滿中國“挖角”各學科名師。這一舉動在當時新東方在線內部引起相當大的爭議,“我選拔了一遍,把我認為并沒有那么優秀,或者說比較的有惰性的老師都淘汰掉,換了一撥我認為內部最有潛質的老師。之前的老師都很有意見,甚至有給俞老師寫信申訴的,但我能做的就是保證我們當時擁有的教師隊伍在業內最具實力。”甘源說。

名師隊伍搭起來后,在課程設計上如何有效放大名師優勢就成了關鍵問題。區別于其他機構一個老師“一講到底”、不區分模塊的“粗放型”課程設置方法,在甘源的帶領下,打出了一套近乎“奢侈”組合拳——一位名師只主攻一個模塊的教學,專講他最拿手的課程。

以考研專項訓練為例,每個科目都要求教師具備對應模塊多年專業知識與經驗積累。如新東方20周年功勛教師王江濤,北京大學碩士,14年英語教學經驗,多次預測壓中考研英語作文話題,著有《考研英語高分寫作》、《英語高分寫作字帖》系列等暢銷書,在考研英語全程班中只主講寫作板塊;中國社會科學院歷史學博士后劉源泉,在考研政治全程班中只主講近代史綱要;唐靜,專注翻譯板塊近20年,著有多本專業書籍,在考研英語中主講翻譯模塊……

名師精力有限,一師多能無法做到全學科切片和高專業度,同時,名師工作負荷和教學效果也難以保證。”甘源解釋道。然而,精細的切片要有足夠的師資配置作為支撐,從這個細節來看,新東方在線的師資隊伍,的確“財大氣粗”。

2014年開始,在線教育進入高速發展期。在互聯網的背景下,在線教育的發展及學生學習方式的技術革新也對教師的整體素質提出了新的要求。如果教師不能把握信息化脈搏,就很容易成為一個孤島,被時代拋棄。在互聯網 的大形勢下,甘源牽頭成立的千萬名師計劃和網師學院也應運而生。

所謂的“千萬名師”,是新東方在線獨家策劃的打造和培養名師的計劃,它覆蓋教研底層深化、教材出版、運營支持和個人IP打造等體系化工作。在甘源看來,相比收入的提升,這個計劃側重教師成長的生態鏈打造,著眼于為老師提供一個良性的發展計劃。用新東方在線的品牌效應和核心競爭力,持續為老師附加價值,進而為學生提供更有價值的服務。甘源認為:“在互聯網 的環境下,教育行業需要的老師必須具備幾個關鍵詞:功底過硬、對學生負責、人格和IP鮮活。

“得把教師當成最重要的產品來打造”,這條現在被行業公認的理論最早就這樣被提出并實施了。

千萬名師計劃截至目前已進行了兩屆,從最初的頭部名師的塑造逐漸向眾多年輕的網師IP打造傾斜,逐步更具“普適性”。第三屆“千萬名師”召開在即,甘源直言在本屆他將更看重教師的價值觀和新東方在線價值觀的匹配度,強調教師在互聯網情境下為學員服務的屬性。在他的計劃里,千萬名師計劃最終目標是打造一支新東方在線的教師“國家隊”。而甘源和他的“國家隊”也逐漸建立起了中國國內考試輔導業務的行業標準,被行業評價為這“很新東方”。

“教師也是我們的一個產品,為了讓千萬名師計劃變得更加長遠并可以持續落地,除了頭部的名師之外,我們更需要去抓底層。需要有更多自己的全職教師,更多服務型師資,所以我們又開始做網師學院。” 甘源這樣說。新東方在線是行業內第一家提出專門培養網絡教師概念的機構。

新東方在線CEO孫暢此前表示:“在未來的幾年內,網絡教師一定是個專門的職業。未來八九百萬的大學畢業生里,可能會有10%的學生會從事在線教培的行業。”專業的網絡教師是一個全新的概念,他們相較于線下教師有更強的互聯網屬性,也具備更專業的線上服務能力。新東方在線的網師學院就是希望創造出一批代表未來的專業網師族群除專業素質外,互聯網屬性是培養重點。所培養的學員不止課程講師一個角色,還包括學管師、咨詢師、規劃師等。

網師學院標準嚴苛,據了解,上一屆網師學院學管師培訓共有118人參與,最終只有17人獲得金牌認證學管師的稱號。這些學管師也成為新東方在線教師團隊的蓄水池,持續提供新鮮能量。截止目前,國內考試事業部共有學管師200人左右。

互聯網背景下的教育,更需要死磕和創新

甘源執掌國內考試事業部以來,反復強調的就是用戶價值的最大化。教育行業的用戶價值,歸根結底就是通過教師、課程產品及服務幫助學生提升學習效率,提高學習成果。新東方在線認為,雖然在互聯網 教育的大形勢下技術的持續革新為教學提供了更多可能,但歸根結底,教研和教學產品的科學性還是教育的核心。相比目前眾多的互聯網 教育模式下的在線教育機構,新東方在線走的是一條教育 互聯網的模式。

雖然此前一直被詬病“新東方不懂在線教育”,但事實上,目前在線教育的諸多教學法的最早革新都來自于新東方在線,比如目前線上教育最炙手可熱的“直播”。

2013年年底,當時還隸屬于產品部的考研項目組做了一期“考研最后三小時直播點題班”,開創了直播的先河,也創造了一個行業紀錄:在不到一星期的時間里,招學生超過17000人,同時聽直播課人數超過10000人,老師單小時收入超過10萬元。

事實上,相比“黑科技”炒作,新東方在線更加注重產品及教材的研發。這也是甘源和他的團隊最引以為傲的地方。其中最考驗研發團隊功力的,當屬科目拓展、授課模塊設計和教研底層搭建。

例如考研培訓,除了英語、政治、數學、管理類聯考等統考和聯考科目,還涵蓋了49個熱門專業課科目,構建了當下行業最全的學科體系。同時,匹配學員不同的需求、基礎和目標,不同考試的培訓課程均有全面的產品梯隊設計。其中,以考研產品為例,價格從低到高分為單項班、全程班、直通車和直通車plus四大梯隊。全程班以上的班型都含專業的擇校擇專業指導、備考規劃及必備復試課程。

據國內考試事業部產品負責人介紹,依據考試要求對教學模塊進行科學化設置是日常工作的重點,例如各知識點模塊得分權重、各考點的難易程度,各題型的提分價值效率是教研關鍵指標,產品團隊將知識點與技巧糅合、細分、再梳理,重組規劃分配各階段時長。

“以考研英語為例,詞匯、語法內容作為基礎內容,貫穿考研英語題型的所有板塊,其輸入量決定后期學員的輸出質量,在整個課程配比占據重要的25%;而閱讀和寫作分別以40分分值、30分分值作為考研英語的重要得分占地,尤其寫作的得分效率高,在課程比分別占據30%與25%,而完形、新題型、翻譯三個板塊30分,但因得分效率低,注重技巧,安排太長時間也是浪費,因此三科目共占據約20%的比重,短時間內幫助學員掌握重要的得分技能。”甘源說。

與此同時,一流的教育機構還必須有自己的教材,而目前業內具備自產教材能力的教育機構寥寥無幾。“這也是在我加入新東方在線后面對的首要問題。那時有學員問我要看什么書復習,結果我不得不推薦別人的教材,我認為這是教育機構的恥辱。是否有能力獨立研發教材,是檢驗一家教育機構是否值得信賴的根本。因為各方利益很難統一,教材研發特別難,但必須死磕。”甘源如是說。

自新東方在線國內大學考試業務啟動自主研發至今已經出版包括四六級系列、考研英語系列、考研政治“名師帶學”系列、考研數學系列、管綜教材系列在內的教材共計16本,由團隊31位教研老師執筆撰寫,31位教研老師中有26人擁有碩士以上學歷,占比超過83.9%。

2018年,考研綜合規劃輔導資料《研料盒子·彩虹書》面世,包含政治、英語、數學、專業課、擇校擇專業、高分經驗分享等方面的內容,全套共有13本,全部由運營及教學服務全職老師一個字一個字的編撰。第一批5000套4分鐘被學員秒光,第二波5000套7分鐘被秒光。1萬套11分鐘銷售一空,創造了一個新的行業紀錄。

“現在流行講‘獨角獸’,如果要評價誰真的夠得上,除了營收規模,還得看他們為用戶創造了多少行業價值,建立了多少行業標準。行勝于言,‘獨角獸’都是干出來的。”甘源如是說。

“如果你不知道把球往哪踢,你把它往門里面踢,用戶口碑就是球門。”

然而,即使多年埋頭苦干沉淀出自己的師資與教研,積攢品牌的口碑,與其他互聯網企業一樣,新東方在線也迎面撞上了互聯網高速發展過后的疲軟期,且不論資本市場冷暖是否依舊,用戶越來越挑剔,流量越來越貴,競爭逐漸白熱化是不爭的事實。互聯網的下半場,國內大學考試業務乃至新東方在線,勢必面臨更大的挑戰,如何能保持領先,是甘源近年思考的重點。“如果你不知道把球往哪踢,你把它往門里面踢。如果你是做教育的,那教育就是根本,給學生提高成績,做好服務,提升價值,就是核心所在。”甘源說。

他坦言即使到了互聯網的下半場,互聯網思維依然重要,“小米有著名的七字訣:專注、極致、口碑、快。我覺得‘口碑’其實是一個落腳點,把 ‘專注’、‘ 極致’保留下來,‘快’應該改成‘迭代’,最終指向,都是用戶口碑。

以服務帶動用戶口碑運營,成為目前新東方在線國內大學考試業務的核心打法。據了解,以考研拳頭產品全程班為例,即使單報一個學科,都包含了擇校規劃、備考規劃指導、班級群督學、知識堂答疑、作文批改、講義配送等多項附加服務,其價值和成本甚至高于授課本身。國內考試事業部的學科產品負責人介紹,單就知識堂答疑一項服務,英語9月答疑量就在13700條以上,政治8000條以上。

甘源表示:“有些業內人士經常開玩笑地說,考研學生就是韭菜,一茬一茬割,割完這一撥,還有下一撥。這就是典型的強銷售導向,看重學生身上的消費價值,忽視了如何給學生提供價值。這種運營方式不會長遠。”

非功利性質的運營方式雖然短期看來頗為燒錢,卻在日積月累中形成扎實的用戶口碑。2015年,考研團隊突然在原教輔用書清單外加入了《考研新大綱考點對比詳解手冊》,并免費包郵提供給用戶,《考研新大綱考點對比詳解手冊》根據當年最新發布的大綱,與往年考點進行對比和詳解,是第一手的備考資料,能快速掌握最新政策,對考生來說,實用性很強。因為在計劃之外,成本一下子多出來300萬。但推出之后反響強烈,之后就成為每年的固定教材。“只要可以給學員帶來實實在在的效果,短期成本有壓力,我們可以承受,《考研新大綱考點對比詳解手冊》就是體諒學員在新大綱發布前后的學習狀態,這時候最突出的矛盾是時間緊張,按照這本書圈出來的考點按圖索驥,并有針對性的聽課,核心考點就一網打盡了。”甘源說。

“如果說之前的師資和教研是沉淀,是基礎,那么在互聯網的下半場,教學產品和教學質量為核心以用戶口碑運營為基礎,并通過深化服務持續地與用戶發生連接教育價值和商業價值就可以完美結合。這也是我們當下和未來的發展方向”甘源最后總結。

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